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中國大陸國慶液晶電視銷售如預期強勁,較去年同期成長15%

2012-10-12

 

根據NPD DisplaySearch近期對中國大陸國慶期間的液晶電視銷售狀況的特別觀察,雖然當前中國消費市場整體仍比較低迷,但國慶期間液晶電視的銷售明顯好于其他白色家電、通信等產品的銷售。從8月下旬開始,液晶電視市場需求逐步走出低迷,國慶期間液晶電視銷售量估計達到300萬臺,較去年同期成長超過15%,基本達到甚至超過品牌廠商此前預期。國慶期間,本土品牌表現尤為搶眼,市場份額取得持續的增長;外資廠商在節假日市場中的一貫的優勢地位不復存在。

液晶電視銷售向好主要的主要原因包括,“能效補貼”政策在終端得到全面實施,及廠商積極的價格策略;加之從去年年底“以舊換新”和“家電下鄉”的逐步退出,新的需求刺激計劃從8月份開始才真正發揮效力,被壓抑超過半年的需求在國慶前后得到了相當的釋放,從而帶動整體液晶電視的消費需求回暖。事實上,從8月份開始,中國本土廠商對于面板采購以及整機的出貨均保持強勁的增長,中國品牌廠商在節前也持續向渠道壓貨,能效補貼拉動和市場本身需求動力的回歸有效地消化了通路庫存。甚至部分尺寸,如32”、42”和46”等尺寸還存在結構性的短缺。

 

根據我們的觀察,廠商庫存也從節前8周左右的庫存,拉低到節后4-5周的庫存水位。國慶期間液晶電視銷售的反彈,使得品牌廠商有信心從11月底開始,再次為下一波新年和農歷春節銷售季持續備貨,從而拉動對面板的需求。

以下為今年國慶期間大陸電視市場幾大主要特征:

l         能效補貼政策帶動產品消費升級

中國發改委在8月初宣布了第二輪的高能效受惠企業和產品型號。在新一輪的能效補貼中,來自22個電視廠商的1554個新的型號被列入補貼名單;加上第一輪的補貼名單,高能效補貼產品型號總數超過了3000個。

國慶期間,城市市場中絕大部分的液晶電視型號均可以按照補貼政策享受到100-400元/臺不等的政府補貼。由于能效指數(EEI)的限制要求,市場上液晶很難找到采用CCFL背光的液晶電視。因此,主要的戰斗機種幾乎是清一色的采用LED背光,并且是能達到能效補貼指數的產品。由于政府對于高能效液晶電視的補貼政策,LED背光的液晶電視對于CCFL背光液晶電視取代效應在國慶期間尤為明顯,主流產品全面升級到高能效的LED背光技術產品。

 

l         本土品牌廠商份額持續成長

除春節假日需求以農村消費為主之外,絕大部分節假日消費主要集中于城市市場。外資品牌以城市管道為主,因此外資品牌往往節假日期間其市場份額可以占到三成以上。受近期釣魚島事件的影響,今年的國慶節期間日本品牌廠商銷售量均呈現較大幅度的衰退,韓國品牌略微成長,本土品牌廠商市場份額則取得了持續的成長。預計本土品牌在城市為主的零售市場份額在80%左右,相對去年同期提升近10%。

 

l         液晶電視價格戰從在線延伸到線下

從8月中旬開始,以京東為首的在線(online retailers)零售商發動了一輪針對液晶電視為主的價格戰,雖然后期政府叫停了在線業者無序的價格競爭,但價格戰已經從在線延伸到線下(傳統管道)。主要產品價格相對8月之前普遍下降了10%左右,加之能效補貼的實施,相當多的中高端平面電視的價格在國慶期間降幅甚至高達20%以上。

國慶期間,32”的一線本土品牌LED電視促銷價格在人民幣1400元左右,新推出的39寸超薄3D LED促銷價格在1600元左右,42寸3D LED促銷價格在人民幣2800元左右,而47寸3D LED液晶電視促銷價格在4000元左右;對于二線品牌而言,符合能效補貼的32” LED背光電視的價格甚至下探到1200元以下。在國慶期間,最低端的戰斗機中已經從過去的CCFL背光液晶電視全面過渡到了LED背光液晶電視。

 

l         4K2K等新規格、超大尺寸已成為熱點

今年國慶期間,品牌廠商已悄然轉移對中高端推廣的重點,從窄邊框、3D、LED、智能和云電視等概念轉移到超大尺寸和4K2K的產品中。包括本土一線和日韓廠商在內主要品牌廠均在國慶期間推出4K2K超大尺寸平面電視產品,這些尺寸包括84”、75”、70”、65“、60“和58寸等。

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