今年1月，金立董事長劉立榮所持41．4％股權及夫妻二人財產被法院凍結。

到3月底，金立宣布對工業園裁員萬人。

至6月份，印度媒體報道，金立以不超過2．5億元報價，出售金立印度公司74％的股份。

在9月27日，為討要欠款，近50家中小供應商聚集金立總部維權，金立副總裁回應，資產重組仍在進行，但成功希望不大，下一步只能啟動破產重整，而與之對應的，是董事長劉立榮滯港數月未歸。

而就在近日，有關金立集團資金鏈問題被曝光、負債百億、裁員萬人、董事長失聯等消息接重而來，這個曾經位及國產手機第一，直逼三星、諾基亞，使得家喻戶曉的國產手機品牌，現如今，你還記得它曾經的無限風光嗎？“金品質、立天下”，這句充滿勃勃野心和強大氣勢的廣告詞你還能否想起？

目前，金立手機已經停產，也久久未找到接盤者，金立的狀態可謂是“墻倒眾人推，樹倒獼猴散”。這其中，金立到底步入了怎樣的迷途，甚至深陷其中呢？

趕上了時機，亦錯過了時機

年少有為，25歲就成為金立集團副總裁的劉立榮一路走來簡直是順風順水的，然而在千禧年后發生的 “零部件商走私案”，開始改寫劉立榮的人生。

“零部件商走私案”中，盡管劉立榮擺脫干系，逃過一劫，但是當他看到自己昔日同僚萬平鋃鐺入獄，楊明貴移民加拿大，段永平則退居幕后，轉做投資人，金正控制權徹底易手時，他的心態開始了轉變。

2002年，劉立榮帶領舊部正式創辦了金立，那年他30歲，而立之年，在共事的多個下游渠道商的“鼓動”下，毅然決然進入手機領域。據悉，金立的品牌名是出于對老東家金正的緬懷，又有自立門戶，重獲新生之意。而在此之后的十年，恰逢國產手機品牌的草莽時代，中國移動用戶總數突破2億大關，在摩托羅拉、諾基亞大行其道的同時，國產手機也開始崛起，占據了市場1／4的份額。不得不說，金立選擇在這時候出現，恰到好處。

金立擁有著穩固的代理商體系，并一直秉承著超長待機王的實用概念，憑此，在2003年，金立的銷售額達到8億元，2004年更是翻了一番。

2004年3月25日，劉立榮高調宣布，投資1億元的“金立移動通信設計研究院”正式成立，金立手機的整體研發水平邁向新臺階。

2005年，拿到了工信部頒發的手機制造牌照，金立開始生產經營自己的手機品牌，并且請來了劉德華作為品牌形象大使，這對于做了三年貼牌生意的金立來說是一次重大轉折點。

同年7月，由馮小剛親自操刀的宣傳廣告在央視一套播出，畫面中，風流倜儻的劉德華緩緩從手里亮出金立手機，振振有詞地念出“金品質，我選擇”，盡顯高端大氣。而很快“金品質、立天下”的廣告語也席卷全國，無人不知。那時，金立手機月銷量突破25萬部。

2007年，金立把眼光投向了海外，謀劃起了海外布局，與印度手機制造商Micromax達成合作，并成為其最大供應商。

2010年，金立成立海外事業部；2012年“去ODM”，在新德里成立金立印度分公司，推出自己的品牌手機；2014年，金立全球出貨量為2000萬部左右，其中在印度的出貨量近400萬臺，是其他所有中國手機在印度市場的銷量總和，成為印度第六大手機品牌。

在2006年至2009年間，金立一直是線下市場的第一，這歸功于其“超長待機、高性價比”的實用性符合了大眾需求，比起其他品牌的花哨營銷手段，金立是在用品質說話。此時的金立，也由粗放型擴張模式，轉為精細化發展模式，并引入高精度的自動化設備進行生產改造。

2010年，劉立榮打著“要建立亞洲最大單體智能終端生產基地”的旗號，投資了10億的金立產業園在東莞松山湖畔落成。同年，金立手機銷量突破1000萬臺，成為最大的國產功能手機品牌，無限風光。

然而好景不長，劉立榮的雄心壯志很快被現實澆滅。2009年蘋果發布的iPhone

3GS，開始了智能手機時代，魅族、OPPO、小米、vivo等國產品牌崛起并緊隨其后，抓住各自擅長領域不斷發展壯大。最開始是魅族在2009年初發布了魅族M8；小米利用互聯網思維，在2011年發布第一款手機后只用了2年的時間就打入了中國手機的TOP3，更在2014、2015年連續2年成為中國智能手機第一名；而OPPO和VIVO憑著側重發展智能手機的拍照和影音方面的優勢，也為自己贏得了一席之地。

智能手機時代的出現無疑是給金立的一次沉重打擊，一向追求“均衡穩健”的金立被打得措手不及，然而在2011年年底它開始推出智能手機的時候，手機市場已發生了巨變，它錯過了最佳時機，至此一落千丈，甚至被人們遺忘。

金立的再一次出現在大眾視野，失去了過往的風采，伴隨著的是資金鏈問題被曝光、負債百億、裁員萬人、董事長失聯等丑聞。如今再看金立，它早已千瘡百孔，滿是滄桑。

2017年年底，一則關于“劉立榮在澳門賭博一夜輸掉幾個億”的小道消息在網上迅速傳開，又延伸出了金立陷入債務危機傳聞，不久，金立官微發布聲明，證實了傳聞。如今時隔一年，金立沒有絕處逢生，反而已走入了絕境。供應商討債，裁員50％，銀行擠兌，重組失敗等事件不斷惡性循環，掙扎中金立很可能最終以破產結局。而曾經宣稱“絕不跑路”的董事長劉立榮，卻杳無音訊。

那么，曾經輝煌牛批的金立為何如此慘敗呢？

品牌定位不明確，過度營銷引火燒身

金立在2013年的7月和2014年的3月分別成立了ELIFE、IUNI兩個子品牌，卻在市場上節節敗退，很快就在2015、2016年砍掉，最終以失敗告終。

2017年11月底，金立一口氣同時發布了8款產品，金立品牌被定位成了一鍋鐵鍋大亂燉，讓人捉摸不透，有外界人認為金立在走“機海戰術”，而劉立榮卻站出來否認，稱是為了趕上全面屏的浪潮，才做了這個史無前例的舉動。雖然全面屏是2017年智能手機的主流，可是屏幕不是手機的核心技術，不算核心技術的革新，不能為其帶來預期中的質變，致使金立全年出貨量反而下滑超過10％。

直到現在，金立仍然沒有明確自己的品牌定位，東學西仿，高端手機效仿華為，中端手機則是效仿OPPO和VIVO，結果不僅沒有學到別人的精髓，還丟失了自己原本的優勢，把自己弄得不倫不類，貶低了自身價值。

在營銷方面，金立過度重視營銷而忽視了最重要的創新。OPPO和VIVO的明星營銷讓金立看到了希望，一擲千金開始了營銷霸屏，殊不知，這也是為日后的資金鏈斷裂埋下了隱患。金立先后冠名贊助了《最強大腦》、《笑傲江湖》、湖南衛視《2017跨年演唱會》等12檔綜藝節目，平均每年贊助6部。

在代言人上，金立也體現大方，頻繁更替代言人，既有濮存昕、郎咸平、柯潔、馮小剛等一眾名人，也有阮經天、薛之謙、余文樂、劉濤等一水當紅流量IP。滑稽的是，大眾記住了代言人，卻忽略了金立，2017年金立手機僅售出1494萬部手機，僅僅是年初劉立榮定下的保底銷量3000萬臺的差不多一半。

“金立資金鏈問題爆發的主要原因是2016年和2017年營銷費用與投資費用超限。2016－2017年金立營銷費用投入60多億元，對金立資金鏈造成很大影響，導致貨款周轉困難。”在事后采訪中，劉立榮承認過度營銷成為導致資金危機的主因之一。

品牌營銷有廣告、戰略兩種營銷思維。戰略思維上，金立對自身的品牌定位本就不明確，在營銷中就無法展現品牌的特點；而在廣告思維上，金立是在沒有銷量支撐的情況下運用明星的自帶流量來為其導流，結果反而是適得其反。就有人說過：“在沒有銷量支撐的時候，這種跟風式的大體量廣告投入，注定是資源浪費。”最終，金立自作的讓自己陷入了債務危機之中。

發展重資產模式反而是個累贅

為了讓金立“安全”生存下來，劉立榮把爪子伸向了金融、地產領域。

2014年8月，金立以7．1億元競拍下前海深港服務合作區編號為7102－0248用地的使用權。一年后的11月，金立大廈動工，這座占地5776．77平方米，高23曾的大廈，整體投入12．36億元。

同年，劉立榮購入微眾銀行3％的股權，2017年，劉立榮又以12．18億元購入南粵銀行的9．30％股份，還宣布在重慶投入50億元建設生產基地。

然而事與愿違，這種龐大的重資產模式，金立是吃不消的，它所導致的后果，是金立資金鏈愈崩愈緊，金立在印度市場的份額逐漸減少，財政壓力愈來愈大，最終，金立自食惡果。十幾年以來辛苦建立的供應鏈和渠道體系岌岌可危，以至于不得不出售資產償債，劉立榮甚至咬牙放話：必要時，可以放棄金立控制權。金立落得如此下場，可不是得不償失嘛。

在如此岌岌可危的關頭，作為金立董事長的劉立榮竟然挪用公司資金前往塞班賭博，簡直就是火上澆油，陷金立于水火之中，嚴重阻礙了金立的發展，這不就是搬起石頭砸自己的腳嗎。

如今的金立，正在積極的尋求重組，但從實際情況看來，這并非易事。金立就如同那刀俎上的魚肉，任人宰割，有劉立榮這顆毒瘤在，若想東山再起，怕是遙遙無期了。對此，我們只能深深地感嘆：錯棋一步，滿盤皆輸。