“千軍萬馬,從數字上管理。”
這是《萬歷十五年》的作者黃仁宇最愛說的一句話,他的核心觀點就是“數目字管理”。
數字,是衡量,也是力量。
在全球商業界,有許多排行榜,BrandZ最具價值全球品牌榜是其中特殊的一個,被譽為品牌領域的“奧斯卡”。
除了財務價值、資本價值,它更注重企業品牌貢獻度,從中可以窺見品牌長青的奧秘。
【從1到14】
6月15日,2022年凱度BrandZ?最具價值全球品牌百強榜正式揭曉。
今年,共有14家中國品牌上榜,其中騰訊和阿里巴巴躋身全球品牌10強。
▲2022年14個中國品牌登榜
如果把時間軸拉長會發現,2006年榜單首次發布時,登榜的中國品牌只有1家——中國移動。這一年,中國的GDP是2．75萬億美元,剛躋身世界第四位。
15年后,中國GDP規模已達17．7萬億美元,穩居世界第二大經濟體,占全球GDP比重超過18%。世界品牌的舞臺上,正迎來越來越多的“中國面孔”。
目前,中國是世界第一制造業大國、世界第一大貨物貿易國,是“世界工廠”,也是“世界市場”。上榜2022年BrandZ榜單的中國品牌,也充分彰顯了中國經濟的“穩”與“活”。
騰訊、阿里巴巴、茅臺、海爾、華為等品牌背后,是持續鞏固的實體經濟根基,是不斷迸發的數字經濟動能。
團體得分優秀的同時,中國品牌的單打實力也不容小覷。茅臺在全球酒類品牌中排名第一,騰訊、阿里巴巴分別是“零售”、“媒體和娛樂”品類的頭部品牌,海爾則是“物聯網生態”這一品類的全球唯一。
“過去的一年對于中國品牌來說尤其艱難,過往幾年里高速前進的中國品牌放慢了腳步。”凱度集團大中華區CEO暨BrandZ全球主席王幸表示,“但正是在這樣的背景下,可以看出擁有強大品牌的中國企業顯得更為強韌。”
一把“標尺”,一種衡量。
BrandZ榜單,表征世界經濟的晴雨。
從1到14,數字的變化刻錄了中國品牌的成長。
【從認識到行動】
“品牌永遠是企業最好的護身符和加速器。”王幸的這句話,在BrandZ榜單的更替變化中,得到了很好的驗證。
今年,蘋果以9471億美元的品牌價值重回榜首,并有望成為第一個突破萬億美元大關的品牌。
“蘋果在硬件、軟件和服務領域不斷拓展業務組合,實現了品牌的高度差異化。”2021財年,蘋果總營收3658億美元,同比增長33．26%,凈利潤為947億美元,同比增長64．92%。
“今年的榜單展示了持續進行品牌建設的價值。無論市場如何波動,這都是提升商業回報的好方法。”榜單發布方凱度集團相關負責人馬丁·格列利亞(Martin Guerrieria)分析道。
對于品牌建設的路徑,2022年凱度BrandZ?最具價值全球品牌報告指出,“堅持全鏈路創新和多元化擴張的生態品牌,將能夠穩步提升品牌價值”。
對中國品牌而言,品牌的成長仍在進行時,品牌的建設更要跑出加速度。
作為品牌建設的主體,中國企業正從強化科技研發等多個方面積極創新,不斷增強品牌力——正如王幸所說,那些消費者能夠感知到的創新感很強的企業,增速是普通企業的7倍,這對品牌價值增長的拉動是巨大的。
目前,中國企業科技投入占全社會研發投入的比例達到76%以上。多家企業負責人稱,他們正在從中國制造向自主品牌轉型。“過去為了海外銷路,我們更多做代工、貼牌,現在越來越重視打造自主品牌,每年的研發投入都在增加。”
除了技術創新外,在模式上也需要創新。
正如海爾集團創始人、董事局名譽主席張瑞敏所言,在充滿不確定性的環境下,企業要永遠聚焦用戶,永遠創造用戶的需求。在市場競爭當中,沒有對手,只有用戶。
從這一點上看,在傳統創新模式下,企業多是單點創新,通過單一的產品創新或者技術創新,形成差異化的市場增長點。
而進入物聯網時代,用戶需求變得更復雜、更多樣,以企業為中心的單點創新很容易與用戶需求脫節。所以,企業必須升級為以用戶為中心的全鏈路創新,在與用戶的不斷交互中,了解用戶的產品、服務、渠道等全方位需求,才能創造新的體驗。
以自主品牌提升發展質量,以全鏈路創新加速品牌建設。先行的企業,已經驗證了道路正確。
【從跟跑到并跑】
“天下萬物生于有,有生于無。”
品牌的創立之于國家,之于企業,是鑄造實力的根基,也作用于經濟實力的消長。
作為工業革命的后發者,中國錯過了發展先機,中國企業長時間在跟跑,學習西方領先企業的管理經驗、品牌模式。
“沒有成功的企業,只有時代的企業。”品牌是否成功,也由時代決定。
工業時代誕生了產品品牌,如福特,領跑者通過產品質量的溢價驅動企業成長。
互聯網經濟催生了平臺品牌,如亞馬遜,通過流量變現推動企業增長。互聯網大潮下,中國企業勇立潮頭,阿里巴巴等互聯網平臺依托廣闊的中國市場,快速壯大。
而隨著5G、大數據、人工智能等數字技術興起,物聯網時代來臨。這一次,中國與其他國家站在了同一起跑線,中國品牌獲得了并跑乃至領跑的可能。
在BrandZ全球最具價值品牌榜單上,我們看到了這種可能性。海爾連續四年作為全球唯一物聯網生態品牌上榜。
“過去一年,全球市場多重承壓,風險性和復雜性前所未有。面對這些全新的挑戰,海爾作為物聯網生態品牌卻做到了逆勢增長,充分展現了生態品牌這一新品牌范式的韌性和活力,讓我們更加確信生態品牌是可持續增長的新引擎。”王幸如此評價。
充滿不確定的烏卡時代,正在呼喚全新的品牌范式。不同于產品品牌、平臺品牌,生態品牌聚焦的是體驗經濟,打造的是終身用戶。
圍繞終身用戶,海爾打造了生生不息的生態,以動制動找到確定性力量,這是“生態品牌”的核心要義。
在狂風驟雨中,即便是參天大樹,也可能被連根拔起,而如果是一片森林,面對暴風雨就能展現出更強大的韌性。甚至在暴風雨或者火災之后,這片森林仍會孕育出新的生機。這種吹不倒、燒不盡的韌性就是生態品牌的確定性力量。
再精明的商人也可能決策失誤,生態品牌則是讓員工和生態方都向著滿足用戶需求的方向去推動,保證了方向始終正確,這也是生態品牌展示出的確定性力量。
彼得·德魯克說:“動蕩年代最大的危險不是動蕩本身,而是仍然用過去的邏輯做事。”
可以預見,物聯網時代,生態品牌這一新品牌范式,有望以品牌之名開啟新的價值增長邏輯。
【從起步到起點】
回望過去,中國品牌從0起步,如今,站在了新起點上。
在不確定的環境中,可以十分確定的是,中國品牌走向世界不會止步于“14”。
從推動“中國產品向中國品牌轉變”,到“開展中國品牌創建行動”,到“加快建設一批產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代的世界一流企業”,頂層設計日趨強化,給了更多中國品牌成長的信心。
與此同時,領先企業也用身體力行的探索,給出了物聯網時代品牌修煉的“秘籍”,指引更多中國品牌快速成長,其中很重要的一條就是科技創新。
近年來,消費科技、商業解決方案和科技服務類企業頻頻上榜,品牌價值榜單的“科技底色”愈發明顯。此次上榜的騰訊、阿里巴巴、華為、海爾、小米等,無一不帶有多元化科技創新的標簽。
麒麟芯片后,華為又自創鴻蒙系統,如今華為汽車解決方案也已搭載到民族品牌的電動汽車上。
騰訊的創新也從社交工具拓展到數字技術領域。過去三年,騰訊持續加大研發投入,逐步建立起包括服務器、操作系統、芯片、SaaS等在內的完整自研體系,完善的自研生態也成為騰訊新的業務底座。
相比來說,海爾的創新更具實體基因。
1984年,海爾在青島創立,到1988年就成立了第一個企業級技術研究所。到2021年,海爾全球研發人員超2萬名,擁有20多個國家級科創平臺,并在全球打造了“10+N”開放創新體系。
目前,海爾科技創新已經建立起三大優勢,包括開放的創新體系優勢,從原創技術到形成產業鏈的成果轉化優勢,以及科技與創業孵化相結合的融合創新優勢,為海爾智慧住居、產業互聯網、大健康三大賽道持續加固護城河。
不管是創牌還是創新,企業都是主體。加速數字經濟與實體經濟的融合,華為、騰訊、海爾等大企業在行動,科技領先的品牌形象也得以不斷強化。
這是一個全新的起點。向前看,路很長,天很廣。
盡管道路曲折,復雜多變,但腳步更加堅定。
