2015年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商在高端市場(chǎng)呈現(xiàn)一路高歌猛進(jìn)之勢(shì)。
從2014年中期開(kāi)始，隨著華為Mate 7等機(jī)型被市場(chǎng)認(rèn)可，帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)2015年集體向3000元定價(jià)沖刺，而樂(lè)視、360等新入局互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在高端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)更加劇了這一趨勢(shì)。
有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，隨著三星渠道和品牌勢(shì)能在中國(guó)市場(chǎng)的衰弱，手機(jī)供應(yīng)鏈門(mén)檻降低和巨額資本進(jìn)入，再加上國(guó)內(nèi)年輕用戶(hù)對(duì)于新品牌接受度的提高，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)正將在千元機(jī)市場(chǎng)的“紅海大戰(zhàn)”快速轉(zhuǎn)移至2000+中高端市場(chǎng)。
來(lái)自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，從2014年9月-2015年3月，4000元以上旗艦機(jī)型蘋(píng)果依然占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在3000-4000元的中高端機(jī)型，蘋(píng)果市場(chǎng)份額從16%上升至22%；而三星份額從50%下降25%，份額在6個(gè)月中縮減了一半。三星在此價(jià)格段損失的份額正在被華為、小米、魅族、vivo等國(guó)產(chǎn)品牌快速吃掉，如華為在此價(jià)格段的機(jī)型Mate7從2014年9月發(fā)布初期的3.2萬(wàn)部，上升至2015年3月的26.5萬(wàn)部，單月銷(xiāo)量增幅達(dá)23.3萬(wàn)部，而同價(jià)格段的三星Galaxy Note 3機(jī)型則從20.6萬(wàn)部下滑至5.4萬(wàn)部。
根據(jù)華為官方公布的消息顯示，Mate7在半年時(shí)間內(nèi)出貨量達(dá)到400萬(wàn)部，而華為今年4月新發(fā)布的旗艦手機(jī)P8在國(guó)內(nèi)前四天預(yù)約量已超過(guò)140萬(wàn)臺(tái)。華為消費(fèi)者BG CEO余承東對(duì)此表態(tài)稱(chēng)：“P8手機(jī)目標(biāo)全球銷(xiāo)量超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)”。
不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論認(rèn)為，Mate 7對(duì)華為和國(guó)產(chǎn)手機(jī)在中高端進(jìn)程的加速作用用目共睹，但新發(fā)布的P8手機(jī)由于定價(jià)過(guò)于接近，容易形成產(chǎn)品“左右互搏”，特別是同樣大屏的P8 Max手機(jī)，將對(duì)Mate 7的銷(xiāo)量和產(chǎn)品生命周期產(chǎn)生影響。
《壹觀察》就此問(wèn)題與華為消費(fèi)者BG CEO余承東、華為手機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)副總裁揭錦錦、華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)總裁朱平進(jìn)行了討論，以下為主要信息點(diǎn)：
1、P系列與Mate系列銷(xiāo)量都在快速增長(zhǎng)。余承東稱(chēng)，從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，Mate 7出貨量已達(dá)到400萬(wàn)部，而與其在同一銷(xiāo)售周期的P7手機(jī)在10月的時(shí)間內(nèi)出貨量達(dá)到600萬(wàn)部，相比P6的400萬(wàn)臺(tái)出貨量增長(zhǎng)50%。而在P8手機(jī)發(fā)布之后，在預(yù)約量快速增長(zhǎng)和渠道放貨之后，Mate7在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售依然供不應(yīng)求，每月出貨量“大幾十萬(wàn)臺(tái)”，可見(jiàn)兩款產(chǎn)品并未在銷(xiāo)售端給用戶(hù)制造“左右互搏”的印象。
2、紅海市場(chǎng)需要兩款旗艦產(chǎn)品搭配操盤(pán)。隨著智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面進(jìn)入“紅?！?，手機(jī)廠(chǎng)商通過(guò)推出雙旗艦產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售生命周期的做法已是大勢(shì)所趨。如蘋(píng)果也一改之前每年推出單款的產(chǎn)品節(jié)奏，通過(guò)iPhone 5S/C或者iPhone 6/6 Plus來(lái)滿(mǎn)足不同用戶(hù)預(yù)期。而更為激烈的Android市場(chǎng)更是如此，比如三星多年來(lái)一直使用GALAXY S和GALAXY Note兩款產(chǎn)品來(lái)延續(xù)自己約半年推出一款新旗艦產(chǎn)品的節(jié)奏，HTC也通過(guò)HTC one系列和butterfly系列來(lái)區(qū)分對(duì)于功能和屏幕尺寸要求不同的用戶(hù)，vivo也推出了主打超薄和HiFi音質(zhì)的X系列、強(qiáng)調(diào)屏幕畫(huà)質(zhì)和HiFi的Xplay系列、以及主打拍照的Xshot系列。即使如小米，也推出小米Note系列，以輔助小米手機(jī)系列爭(zhēng)奪更多用戶(hù)，穩(wěn)定中高端產(chǎn)品的布局。而對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，從P6、P7到P8手機(jī)，可以明顯感受到產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、制造、體驗(yàn)和品牌等方面的迭代進(jìn)步，而Mate系列則從Mate 7產(chǎn)品開(kāi)始引發(fā)爆點(diǎn)。，因此對(duì)于已經(jīng)完成兩大旗艦系列布局的華為來(lái)說(shuō)，需要兩款產(chǎn)品來(lái)不斷發(fā)布新品來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于華為手機(jī)產(chǎn)品和品牌的提高預(yù)期。
3、P系列與Mate系列定位不同。隨著手機(jī)屏幕尺寸普遍持續(xù)加大，三星傳統(tǒng)上在GALAXY S/ Note兩大系列的產(chǎn)品區(qū)隔已趨雷同。而HTC希望主打大屏和女性用戶(hù)的butterfly系列則持續(xù)走低。對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在Mate和P兩大系列的定位和操盤(pán)有何不同？
余承東解釋稱(chēng)，華為今后在中高端產(chǎn)品中將堅(jiān)守Mate和P兩大產(chǎn)品線(xiàn)，但必須堅(jiān)持針對(duì)不同用戶(hù)群體做好定位和產(chǎn)品區(qū)隔。如Mate7主打大屏、高配置、高續(xù)航，政務(wù)和商務(wù)用戶(hù)更喜歡這款產(chǎn)品。而P8主打極致做工和時(shí)尚設(shè)計(jì)，追求更具創(chuàng)意的使用體驗(yàn)，如外形、拍照、智能提醒等，更適合年輕時(shí)尚用戶(hù)。
針對(duì)同樣大屏的P8 Max手機(jī)入市，朱平認(rèn)為，“P8 Max是一款更大的跨界手機(jī)，目標(biāo)群體和Mate7有差別，Mate7（6英寸屏幕）仍在可接受大屏范圍內(nèi)，而P8 Max（6.8英寸屏幕）則是一種新的嘗試”。按照朱平的說(shuō)法，P8 Max可以看成是華為在更大尺寸跨界設(shè)備上的一步試錯(cuò)，甚至和小尺寸平板之間的界限越來(lái)越模糊，朱平說(shuō)，“做這個(gè)產(chǎn)品，確實(shí)是因?yàn)檎{(diào)研中發(fā)現(xiàn)有很多用戶(hù)存在這種類(lèi)型產(chǎn)品的需求”。至于P8 Max的銷(xiāo)量，朱平表示，“沒(méi)太關(guān)注銷(xiāo)量，沒(méi)有銷(xiāo)量壓力”，朱平還笑稱(chēng)：“如果P8 Max（像Mate 7一樣）超出預(yù)期，那我們就得檢討一下自己的預(yù)期能力了”。
也就是說(shuō)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，華為在Mate和P兩大系列的定位區(qū)隔更為明顯，產(chǎn)品特色和宣傳策略上也有鮮明區(qū)別。從渠道實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，也說(shuō)明了這一策略的成功。
4、降低產(chǎn)品操盤(pán)和渠道風(fēng)險(xiǎn)。平心而論，Mate 7是一款明顯超出華為自身和業(yè)界之前預(yù)期的產(chǎn)品，余承東對(duì)此也表示“比自己預(yù)想要快了6-8個(gè)月”。而以三星和HTC等廠(chǎng)商之前在旗艦產(chǎn)品的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，單款產(chǎn)品的操盤(pán)對(duì)供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)制造、產(chǎn)能、渠道、資金等方面的要求非常苛刻，一個(gè)環(huán)節(jié)失誤就往往招致很難挽回的后果。而對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，Mate和P系列是時(shí)間方面也形成了半年左右的交替迭代更新，對(duì)于華為企業(yè)自身和渠道來(lái)說(shuō)，都可以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
華為手機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)副總裁揭錦錦對(duì)此表示：“手機(jī)廠(chǎng)商都是被撐死的，不是被餓死的，到目前為止，華為的產(chǎn)品都在超預(yù)期，會(huì)盡可能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，但實(shí)事求是的講，旗艦機(jī)對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)有一定的時(shí)間，不可能做到與用戶(hù)和渠道預(yù)期同步”。
綜合以上信息，《壹觀察》分析認(rèn)為，對(duì)于初入3000元中高端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)而言，必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、硬件制造、供應(yīng)鏈、產(chǎn)能和良品率，以及渠道方面都需要做好精細(xì)功課，同時(shí)在品牌宣傳上也要在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體上做好傳播和互動(dòng)，“硬軟”都要高度結(jié)合和匹配，才有希望在這一波國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體“沖高”的浪潮下取得成功，務(wù)必防止做成“夾生飯”，對(duì)品牌和口碑的延續(xù)造成影響。
而對(duì)于華為等已經(jīng)在兩大系列布局成功的廠(chǎng)商而言，未來(lái)中高端手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)要遠(yuǎn)大于千元機(jī)市場(chǎng)，因此存活下來(lái)的品牌會(huì)更少，必須借品牌上升時(shí)期的“勢(shì)能”嘗試推出新的差異化產(chǎn)品，以爭(zhēng)取更多用戶(hù)和份額，推升品牌熱度和影響力。
值得關(guān)注的是，隨著vivo、OPPO、360、樂(lè)視、一加、魅族、聯(lián)想等更多企業(yè)還將陸續(xù)發(fā)布旗艦新品，2015年接下來(lái)的時(shí)間將注定將國(guó)內(nèi)手機(jī)3000元價(jià)格段手機(jī)市場(chǎng)快速推向“紅海”。對(duì)于從2011年就志在于此的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，將是決定能否邁入高端俱樂(lè)部門(mén)檻的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，而對(duì)于三星、HTC等國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，也將迎來(lái)在大陸市場(chǎng)的“生死之年”。