日前，Counterpoint發布了2018年第三季度全球手機市場出貨量報告。報告顯示，國產廠商在出貨量上大幅躍升，華為、vivo、OPPO、小米在國際市場的表現整體增長明顯。但令人感意外的是，小米手機的國內出貨量出現了16％的同比下滑，業績排在華為、vivo和OPPO之后。小米手機國內份額大跌，讓璽哥想到了雷軍與董明珠那場著名的“10億賭局”。在小米手機國內市場份額大幅下滑當下，雷軍最終會輸掉這場10億“豪賭”嗎？

一、小米國內市場快速下滑，到底怎么了？

客觀地說，小米三季度在全球市場的表現還是可以的。全球83％的增長數據相當亮眼，其出現下滑狀況的主要是國內市場。但問題在于，對小米未來發展至關重要的兩大塊：互聯網服務＋生態鏈業務，都高度依賴小米自身中高端機型的銷售來帶動，而小米這些中高端機型基本都是走國內市場的。所以長期而言，國內市場如果繼續下滑，小米將會失去未來發展的動力來源。

1． 缺乏創新，小米新機引來噓聲一片

手機產品的創新指的是什么？璽哥認為，首先是包括芯片在內的核心技術創新，其次是像外觀結構的布局、如何盡量滿足用戶個性化需求的創新。一個品牌要想贏得市場，根本是要在創新上獲得市場的認可。然而近一年多來，小米推出的新機型卻多次遭到消費者和業界的質疑，在創新方面完全乏善可陳。

從今年發布的小米8、小米MIX3上，我們就能看到這個明顯的趨勢。5月底發布的小米8甚至在“米粉”們的眼中也只能用“平淡”二字來描述。其單調堆疊硬件、缺乏設計亮點的弱點已經引來審美疲勞，更令人失望的是其屏占比竟然只有86％，比MIX系列還不如。讓消費者紛紛“吐槽”，連外觀設計都缺乏創新意識了。

10月25日發布的新期間小米MIX3，首先在外觀上就被詬病，其滑蓋全面屏與華為magic2的曝光照非常“相似”。硬件配置方面，雖然搭載了1200萬像素雙攝以及索尼IMX363傳感器等，但堆疊硬件卻缺乏真正創新的弱點依然延續。與華為的magic2相比，它硬件上缺乏屏下指紋，與vivo彈出式攝像頭和屏下指紋設計相比沒有優勢。處理器也只能繼續采購高通的驍龍845，缺乏與其他友商產品進行差異化競爭的基礎。與華為自主研發的麒麟系列相比，差距很大，MIX3也沒有像華為那樣的GPU turbo加速技術。

所以最近一年多來，市場上已經出現了一個帶有貶義的名詞－－－－“小米式創新”。指的就是這種缺乏軟硬件深層次上的創新，只能單純依靠堆疊硬件拼“性價比”的做法。如果小米繼續這種模式而不是將資源更多地投入到真正的創新上，今后新機型被“噓”的情況恐怕還會一再出現。

2． 被寄予厚望的小米之家，效率并沒有雷軍說得那么好

要全面理解小米市場下滑的狀況，我們先要搞清楚小米的銷售渠道。早期小米出貨主要依靠線上，但隨著競爭對手的全面跟進，小米也不得不被迫建立線下銷售體系。

關于小米線下渠道，媒體最新更新的數據為：截止11月，小米之家已達515家。截至2018年10月份，小米授權體驗店達1183家，覆蓋了全國567個區縣。2017年11月份，小米開始探索直供專營點，不到一年時間已開設了36256家。

從雷軍和小米推進線下渠道的這個速度來看，未來線下銷售的效率很大程度上決定著小米的市場總銷量。那么，小米之家究竟做得如何呢？

在多個公開場合，雷軍都宣稱過其小米之家門店的坪效相當高，在業內達到僅次于蘋果的水平。然而璽哥想說的是，雷軍口中的最高坪效，可視為小米之家的最高坪效，并不具備普遍意義。原因有以下幾點：1、小米之家胡坪效會由于店面數量的增加被逐漸稀釋，道理很簡單，開的店多了，人員會被分流，2，小米之家由于有爆款效應，前期有一定的吸引力，但隨著時間的推移，當用戶新鮮勁過后，單純的爆款并不對用戶有持久吸引力，拼的是服務和回購率。（這個做起來可沒那么簡單，不是雷軍所謂的新零售理論，幾百個sku，不做導購就能做到的。）；3，隨著小米授權體驗店、直供專營點的增加，渠道的下沉，用戶購買力下降等，也都會拉低小米之家的坪效；4、競爭對手的進化也將削弱小米之家的競爭力。

璽哥認為，雷軍曾反復宣揚的、作為小米“新零售”樣板展示的小米之家，看來其真實的經營效率遠遠低于市場預期，也遠沒有達到雷軍自己所期許的水平，小米大規模開店，不是因為小米之家坪效高，只是在競爭對手的逼迫下不得不做的應對。

小米是時候反省自己了，不能再繼續沉迷于高坪效，理論“創新”上，而是要真正拿出提高銷售效率的辦法才行。

二、兇猛的競爭對手，和應對乏力的小米

二季度0增長、三季度下跌16％，步入2018年后小米的市場下滑狀況，除了上述的自身原因外，璽哥認為很大程度上還來自由競爭對手強大壓力所致。

國內智能手機市場二季度、三季度的數據都反應出一個狀況：在“華米OV”中，小米已經連續兩季度被其他三個對手拋離，排在最后一位。華為領跑，vivo和OPPO互相交替爭奪第二、三名，而小米敬陪末座的情景似乎已經成了常態。

首先我們來看看華為。助推其連續獲得二季度、三季度銷量冠軍的產品，包括華為、榮耀兩大品牌，其產品覆蓋了從千元級別到數千元級別的高端機型，雙核心的發展策略讓華為無論在以Mate系和P系引領的高端市場、還是在nova、榮耀引領的中低端市場，都有亮眼表現。可以說是在高端、中低端兩個方向上全面擠壓小米的空間。

再來看三季度的國內銷量亞軍vivo，出貨2230萬臺，比去年同期實現了18．5％的大幅增長。仔細觀察其產品線構成，一方面用“零界全面屏”NEX搶奪旗艦機市場，另一方面則以X、Y、Z系列競爭性價比市場實現走量目標，這個策略同樣對小米施加了巨大壓力。需要說明的是，vivo在國外增長乏力的情況下，進而在國內緊盯低端市場的策略是很有力的應對措施。相比小米國外節節高，國內大滑坡的應對方式，vivo的做法更加務實。要知道，國內才是自己的大本營！

這次排名第三的OPPO，實際上在二季度時是當時的銷量亞軍。璽哥認為這兩家排名先后并沒有什么可計較的，因為它們本就是“同門兄弟”。兩者無論誰領先，都是在擠占小米的市場份額。

反觀小米，三季度的出貨量1400萬，與第二名vivo的2230萬臺、第三名OPPO的2100萬臺已經拉開了明顯差距。璽哥認為，小米必須認真考慮其產品策略，抓住重點方向集中資源投入才能取得優勢。若目前這種發展趨勢繼續下去的話，璽哥擔心小米的市場份額會在前三名廠商的全面擠壓下進一步流失。

三、雷軍和董明珠的10億賭約，能贏嗎？

隨著時間腳步，雷軍和董明珠5年前定下的那場著名“10億賭局”，正在進入倒計時階段。大家都在關注結局，到底雷軍和董明珠誰能笑到最后？

五年前在央視CCTV第十四屆中國經濟年度人物評選現場，雷軍和董明珠分別作為互聯網經濟模式和傳統制造業的代表，互相約定5年后誰的總營收能超過對方，誰就能贏得10億籌碼的“豪賭”。賭約訂立之初，當時早已經實現上市的格力全年應收為1200億元以上，而雷軍的小米卻只有265億多元。但其后幾年里，小米的飛速擴張讓大多數人都跌掉眼鏡。到2017年底，小米已經實現年營收1146．25億元，與同期格力1482．86億元的營收總額相比，差距已經相當小了。更何況此時的小米剛剛實現上市，而且2017年營收也有67．5％的同比增長，這個速度比格力的45．27％同比增速要明顯領先。一度有很多評論者認為雷軍更接近贏得賭局。

然而時間進入2018年后，情況發生了較大變化。如前所述，小米在第二、第三連續兩個季度出現了顯著的業績下滑，能夠繼續去年的升勢追上格力已經成疑，雷軍直接面臨輸掉賭局的“危險”。從2018年上半年的數據來看，小米上半年營收為796億元，比格力的920億元差了124億元。而三季度數據則表明，下半年小米的營收恐怕將面臨很大壓力。二季度0增長、三季度國內下滑16％的數字，使得雷軍對這場10億豪賭的也少了一些底氣。

當然，對于雷軍來說，10億“賭局”就算輸掉也沒什么，他輸得起。當前，如何挽回小米國內大幅下滑局面，應該是他當前最為關心的事情。