李彥宏的宿命，正是百度的宿命。

　　2011年3月，43歲的李彥宏登上中國首富的寶座，百度則摘得中國互聯網企業市值第一的頭銜——此前，騰訊在這個位置上坐了五年。

　　對于任何一個人來說，這都是人生的最高光時刻。當時的李彥宏被許多人視作偶像一般的存在。

　　但僅在5年之后，因為“魏則西事件”的爆發，百度的聲譽一落千丈，成為人人喊打的“過街老鼠”；再之后，戰略不斷失誤的百度，市值一跌再跌，不僅被原來同屬于“BAT”陣營的騰訊和阿里遠遠甩在身后，新晉的明星公司美團、拼多多、今日頭條等，也越過百度，一路向前。當人們再提及百度時，除了惋惜，還有嘲笑。

　　“百度以36億美元收購YY“、“字節跳動上線搜索廣告，直擊百度根據地”……而關于百度的討論，也從未停止。

　　讓人們熱衷討論的，不僅僅是“王者跌落”的故事，大家更多討論的是：百度為什么會走到今天的狀況？如果說公司創始人是一家公司的天花板，百度走到今天和其創始人李彥宏又有著怎樣的關系？甚至于，大家也會猜想：看起來壯志未酬的百度，還有機會回到之前的巔峰時刻嗎？

　　如果從頭開始復盤，命運早在多年前就已經悄悄埋下了伏筆。

　　技術出身的李彥宏，憑借扎實的技術和時代紅利，抓住了搜索的機會，并帶領百度一度成為中國互聯網公司的第一名。但正如人們常說的，成功經驗往往是絆倒你的最大障礙，況且，要成就一家偉大公司，并不是僅靠運氣和單項長項，就可以一直高枕無憂。

　　“喜歡被表揚”、“熱衷于形象管理”的李彥宏，在過去幾年遭受了太多指責和批評，而他也正在試圖做出改變——就在百度2020年第三季度財報發布后，李彥宏在財報會議上強調：”要以歸零的二次創業心態，為未來去戰斗。“

　　擺脫慣性、突破自己是世界上最困難的一件事情之一——這也是為什么我們在今天選擇去討論這個話題，依然有它的意義。

　　01 價值觀的伏筆

　　李彥宏曾經是互聯網世界的王者。

　　1999年底，身在美國硅谷的李彥宏看到了中國互聯網及中文搜索引擎服務的巨大發展潛力，抱著技術改變世界的夢想，選擇辭掉硅谷的高薪工作，帶著搜索引擎的專利技術，2000年1月1日，在中關村創建了百度。2000年9月，在國際市場上已經成為主流搜索引擎的Google開通了中文版本，成為中國用戶電腦中的第一款搜索引擎。

（李彥宏青年時，北大未名湖畔）

　　搜索引擎，曾經是PC互聯網的唯一入口。

　　當時，谷歌、百度、雅虎三雄分立，谷歌中國請來了李開復，雅虎中國在與周鴻祎決裂后交棒給了馬云，騰訊推出SOSO、網友推出有道搜索測試版……圍繞搜索的大戰，硝煙四起。

　　但是，為什么最后勝出的是李彥宏？

　　回到2002年。為了對抗谷歌，李彥宏發起了“閃電計劃”，“要在9個月內讓百度引擎在技術上全面與Google抗衡。”通過優化自身搜索技術，百度大大提升了用戶的使用體驗度。這一戰之后，百度基本建立起了數據網絡效應。

　　同時，百度還開鑿出了一條內容護城河：通過高度運營的產品，來鞏固數據網絡效應。從2002年開始，百度先后發布了一系列產品：百度MP3、百度貼吧、百度知道、百度百科、百度視頻、百度地圖等，2009年，百度的內容產品線達21條之多。2010年，因監管問題谷歌宣布退出中國大陸市場，百度再也沒有了有力的競爭對手。

　　積累起了足夠多的用戶，如何變現并形成一個健康的商業化循環？百度選擇的是競價排名。

　　成立之初，百度的商業模式是to B，向門戶網站提供搜索引擎服務。然而當時正值互聯網泡沫破滅時期，李彥宏清晰地意識到，這套模式并不能支撐百度度過危機。為了度過危機，百度先后實驗了另外兩種商業模式，最后轉向to C，并借鑒了Overture首創的競價排名模式。

　　有一個在互聯網界流傳甚廣的段子是，在百度董事會上，大家不同意這個方案，李彥宏怒摔手機，說出了那句著名的話：“我他媽的不做了，大家也都別做了，把公司關閉了拉倒。”

　　2001年9月，競價排名業務正式上線，在“數據網絡效應”下，競價排名模式則像印鈔機一樣，源源不斷地將流量變現。2011年，百度市值首次超過多年占據第一位置的騰訊，成為中國互聯網企業第一名。同年，李彥宏成為中國首富。2010-2015年，百度的收入以平均每年60%的增速保持高速增長。一時間，百度和李彥宏都風頭無兩。

　　但人在高峰時，往往意識不到這極有可能便是其下坡路的開始。多少有點讓人悲傷。

　　“競價排名本身是一個合理、合法，被廣泛使用的商業模式。全世界所有的搜索、所有的廣告都是競價排名。”360公司董事長周鴻祎曾在接受《財經》記者采訪時說。作為一個工具，搜索引擎本身沒有原罪，百度的問題在于其實現此商業模式的路徑和準則上。

　　同樣采用競價排名的谷歌，在廣告還是正常搜索結果的混淆度上是強標注，而百度是弱標注；在需要謹慎處理的醫療領域，百度也沒能抵制住商業的誘惑。

　　而從2010年到2016年間，百度的產品進化陷入了停滯：似乎沒有任何一款能夠與早期的貼吧、知道等相提并論的產品面世；加上俞軍等代表百度早期產品理念、價值觀的人先后離開，其經營理念開始轉變為銷售主導。

　　2016年，“魏則西事件”爆發，百度因此被推上風口浪尖，并成為萬夫所指。

　　在不違法的前提下追求商業價值最大化，是百度商業價值觀的體現，也是李彥宏價值觀的體現。在早期的演講和訪談中，李彥宏最常強調的話是，“做自己喜歡和擅長的事情，適度放棄不切實際的夢想。”

　　《財經》曾經問過李彥宏：百度什么時候會出現像谷歌AlphaGo這樣的產品？李彥宏回答說，今天百度最主要的資源應該放到那些更加有市很場前景的方向上，“我們會問，你花這么大精力做一個東西到底能實現怎樣的價值？”

　　李彥宏說，百度跟谷歌的差別是務實主義者和理想主義者的差別。

　　即便理想和情懷被商業世界所詬病，但有沒有和有多少理想和情懷，正是一家偉大公司和一家賺錢公司的最大區別——從一開始，命運便已經悄悄埋下了伏筆。

　　02 錯失的移動時代

　　事實上，在百度笑傲群雄的2011年，危機已在潛伏。

　　2009年，智能手機開始崛起，與之相伴的，是移動互聯網的大潮。

　　站在百度的立場上，即便看到了移動互聯網的大勢不容錯過，但遠沒有那么急迫—— 2012年，搜索模式占了全球互聯網廣告市場的近70%。搜索依然是PC互聯網的整個中樞。

　　李彥宏在一次采訪中提到，剛開始，他并不理解移動互聯網會擁有那樣大的規模。他認為：“起初，我認為移動搜索與網頁搜索沒有什么不同。只不過移動搜索在小屏幕上進行，且速度更慢，這都不是什么好事。”

　　與此同時，百度在PC搜索端依然在試圖探尋更大的生態。2009年8月，李彥宏在百度技術創新大會上首次提出了“框計算”的概念，即用戶只要在百度搜索框中搜索某種服務，百度就能識別這種服務，并將該需求直接匹配給最優的內容供應商或服務商。

　　2010年，百度推出了移動開放平臺以及移動框計算，背后的邏輯也一樣：百度希望成為一切信息乃至服務的入口。2011年，百度推出全新首頁、移動終端平臺等產品，新上線的百度首頁在傳統的搜索框下，增加了導航通知、實時熱點、應用、新鮮事四大模塊，同時新首頁頁面將向所有站長、開發者、服務提供商開放。原本的一個獨立的搜索框徹底演變為全應用模式。

　　但令李彥宏沒想到的是，隨著智能手機的進一步普及，用戶基數足夠大的垂類App發生了從“輕”到“重”的轉型，成為中國獨有的超級App。

　　移動互聯網時代，每個細分領域的APP，在掌握了更有價值的信息、形成自己的生態圈后，毫不猶豫地對外關上了大門，“全網搜索”不復存在。這些占據了手機用戶心智的超級App，極大地擠壓了百度搜索的生存空間。

　　手機端的“入口”已不再是搜索引擎，“應用程序及分發平臺”以及“碎片信息、線下服務等的消費”成為了這個時期的競爭關鍵。

　　2013年前后，圍繞著移動端“入口”的搶占，百度先后有三個大動作：上線并大力發展“手機百度”；以19億美元天價收購“91無線”；上線“輕應用”。百度的意圖很明顯：繼續牢牢占據并最終形成一個移動端統一的“流量入口”，并通過入口向下進行流量和服務的分發與匹配。

　　只是，這三項嘗試先后失敗。

　　帶著在PC互聯網的成功所帶來的思維定勢：李彥宏沒有看到的是，在移動互聯網時代，主動搜索不再重要，用戶更習慣被“投喂”信息；而91無線和輕應用雖然有了流量，但后續的服務能力跟不上，導致它們最終都變成了雞肋。

　　一個流傳的故事是：在收完91后第一個月，百度就發現量掉了很多——因為之前有太多的資源位都被超賣和流量預售，百度不得不先幫91背鍋填坑。最后，百度選擇短時間內竭澤而漁，將91所有資源掏空全部導向百度系產品，一夜間百度有了14個用戶過億的APP。

　　最初，李彥宏反對團隊做應用商店，他覺得讓用戶搜APP不對，應該讓搜索去解決用戶的需求，因為用戶下載完APP就不會再回到搜索了。

　　曾經讓你成功的東西，卻會在明天成為讓你失敗的最大原因。這是人性所在，除去進化能力極強的極少數人，幾乎沒人能夠幸免。

　　03 搖擺的服務層

　　在移動轉型時代，除了搶占流量入口之外，百度想要實現的另外一個目標是：讓自己擁有足夠的各類線下服務連通能力。

　　在收購91無線的同時期，百度還陸續收購或投資了PPS視頻、糯米、Uber等公司，希望自己能夠占據更多線下場景、連接更多線下服務。

　　而在更早的2010年，李彥宏還首次提出了“中間頁”戰略。李彥宏決定建立起自己的中間頁體系，分別從投資并購、與中間頁網站合作、自建中間頁三個方向入手，意圖占領各個場景的高地。

　　視頻領域的愛奇藝、電商領域的樂酷天和耀點100、家居領域的齊家網、旅行領域的去哪兒網，生活服務、招聘、汽車手機、團購都有百度的身影。

　　2013年去哪兒網上市，市值超30億美元，這一度被視為百度中間頁戰略的成功。但在2016年，去哪兒完成私有化合并，正式脫離百度獨立。其他的投資合并項目中，樂酷天、耀點100接連關閉，許多垂直類網站在顯示出增長潛力后，都選擇逐漸脫離百度。

　　現在來看，百度實施的中間頁戰略與實際發展并不相符。那些所謂的“中間頁”網站，并不是百度的流量下游，只是在面對用戶更加精準的搜索需求下，垂直類網站不得不得通過百度完成還不成熟的商業模式，直至成為崛起的超級APP。

　　無奈之下，2014年，百度成立百度外賣。彼時，中國餐飲O2O的市場規模已經達到1200億，帶著差異化的打法，百度外賣瞄準了高端外賣的市場。

　　2015年10月，美團點評宣布合并。2016年1月，美團點評完成了超33億美元的融資，由騰訊領投。4月，餓了么與阿里巴巴及螞蟻金服正式達成戰略合作協議，并獲得12.5億美元投資。

　　而這時的百度外賣，正在精心搭建外賣生態鏈，燒錢卻不見成效。在當年春節期間，美團先是在節前保留了一部分騎手在平臺，之后加速招聘騎手，保證節后的持續運轉。百度外賣則認為，春節用不到那么多騎手。等百度外賣反應過來時，其春節后已經無法正常運轉。

　　2017年8月24日，餓了么宣布以8億美元的代價，收購百度外賣，而在僅僅八個月之后，餓了么便以高達95億美元的價格，賣身阿里巴巴，構建了阿里巴巴本地生活服務最重要的一環。

　　而失去百度外賣的百度，基本上失去了本地生活服務的能力，也就相當于失去了移動互聯網時代最接近用戶的環節。

　　由技術出身的李彥宏所掌管的百度，是一家典型的工程師文化的公司，這也是曾經讓百度員工們引以為豪的一面。但到了移動互聯網時代，需要涉及到線下供應鏈、運營、用戶溝通等層面時，他們只能被迫應戰，最后鎩羽而歸。

　　除了不擅長之外，李彥宏的保守和理性主義也在牽制著他。

　　據《財經》報道，早年百度曾有機會以20億人民幣估值投資美團，持有美團5％的股份，但最終百度選擇以更便宜的價格——1.6億美金持有糯米網59％的控股權。

　　2015 年年中，李彥宏在百度大會上說，要給糯米投入 200 億元。4個月后，美團宣布與大眾點評合并，成為甚至可以與BAT抗衡的本地生活服務巨頭。

　　04 追趕信息流

　　如果說超級App是對百度的第一輪沖擊，信息流和短視頻，則是對百度的第二輪沖擊。

　　推薦和搜索是算法能力的一體兩面。當搜狗、360、百度圍繞著搜索戰場纏斗時，今日頭條用機器算法推薦取代了搜索框，用無窮無盡的信息流取代了搜索陳列的結果，而短視頻也在加速這一進程。況且，在超級App所帶來的封閉環境下，內容生態更成為了搜索引擎重要的競爭壁壘。

　　大力推移動搜索的好幾年之后，李彥宏才意識到，移動搜索與PC搜索完全是兩個概念。“因此我們被迫做大量的工作進行彌補。”他在一次采訪中說。

　　但這個領悟已經來得有點晚了。2016年，今日頭條的營收達到60億元——這個營收已經約為百度的十分之一，看到直接威脅的百度，這才決心發力信息流，并開始重視百度自己的App。

　　腹背受敵。

　　2015年，因為O2O投入現金流吃緊，百度將一系列非核心業務都打包賣出去，視頻、音樂、文學、游戲都在出售清單里。本地服務節節敗退、信息流被今日頭條的自動推薦所蠶食。

　　舊時代的霸主，在新世界中，處處受挫。

　　據說，是否應該押注信息流，早在2016年初，就在百度內部被討論過。

　　據媒體報道，當時的百度副總裁陸復斌與團隊曾準備將當年所有新出廠手機的百度APP預裝量買下，但當時競價排名模式每年仍在為百度帶來大量收入，是否要從爭奪流量的陣地切換到爭奪用戶時間的陣地，在百度內部引發激辯。最終，百度選擇留在了舒適區。

　　2016年底，買下手機預裝量的人是今日頭條的創始人張一鳴。

　　百度正式發力信息流是2017年。2017年春節歸來，李彥宏發表了名為《迎接新時代》的內部演講，演講第一句話就是：“首先，這是內容分發的新時代”。甚至，2017年11月，李彥宏親自帶隊信息流業務，并一直持續到2018年5月。

　　百度為2016年上線的內容生態產品百家號積極導流，只是百家號并沒有給用戶帶來足夠的優質內容，而且因為在搜索結果里給予百家號過高的首頁比例，引起了新一輪對百度搜索質量的質疑；在高速增長的短視頻領域，百度2018年方才入局，但和其他競爭對手相比，速度和差距已經非常明顯。

　　好在百度還可以到處“買買買”。發力信息流的這幾年，百度先后投資了梨視頻、七貓小說、知乎、蝴蝶互動、凱叔講故事、有贊、果殼網、網易云音樂等，并和B站、小紅書等平臺達成廣泛的內容合作。前幾天宣布收購YY直播，也是百度在信息流的又一次發力。

　　2018 年、 2019 年，百度利潤止跌回升，信息流廣告貢獻了大部分功勞。

　　但與此同時，百度又迎來了新的競爭對手，字節跳動。2020年2月17日，“頭條搜索”上線，4月20日，“頭條百科”也悄然上線。

　　據媒體報道，2017年百度做手百時，發現自己沒有內容生態，老板娘還去找過完美商議，看能不能把百度文學拿回來。2014年，盛大文學要出售時，首先找到的是百度，但是跟百度接觸很長時間都沒見到李彥宏，也沒等到真正能做決策的人出來，最后賣給了騰訊——文學是百度搜索流量最高的部分。

　　有著先進的技術的百度，卻缺乏與之匹配的商業遠見——這就像李彥宏本身，是一個技術尖子，卻遠沒有成為商業領袖的實力。憑借運氣和單項所長能夠短暫稱霸，但這份運氣，本就是不持久的。

　　05 一個人的百度

　　據媒體報道，在百度曾經的一次內部高管會議上，李彥宏曾經反思：百度過去的許多問題并非戰略錯誤，更多是領軍人物缺少判斷力和敏感性所造成，“百度任何的好和不好，歸功和歸罪都應該是我”。

　　出身硅谷的李彥宏，更相信技術和數字的力量，不相信人；更喜歡獨立決策，不愛社交。但當互聯網從信息時代進入社交和交易時代之后，百度因為它的短板，顯示出了它的力不從心。

　　創始人的風格影響著整個公司的走向，況且，在百度，決策體系全都集中在一個人身上。

　　據《財經》報道，2018年1月，陸奇、向海龍、沈抖三人曾一起找到李彥宏提議百度做小視頻產品——這三人都是互聯網界頗有份量的人物。開了兩次會，第一次李彥宏回復再調研看看，第二次開會時徹底說不做了。

　　一位創業者說，他離開百度的原因就是在百度內部創業未果——他寫了一份78頁的PPT給李彥宏，在李彥宏很快首肯后，一年未見部門財務撥款，于是離職創業。

　　在阿里，馬云的戰略思想是在半空中的，底下人全憑感覺，但馬云不對具體的事情作指示，所以空間極大，但在百度，李彥宏不作決策，別人也不作決策——更應該負責戰略和商業判斷的CEO，卻花費了更多精力在業務細節上。

　　本質上，這是CEO在管理上無能的體現——不肯下放權力，而且不愿意開放的聽從意見。

　　從這個角度上來看，李彥宏依然只是一名硅谷技術精英，而不是一名杰出的商業領袖：缺乏社交和管理能力，保守而理性。“我不是那個最喜歡冒險的人，我冒的險都是我經過分析、研究之后，我覺得這個險值得冒才去冒。”李彥宏在接受《財經》采訪時說。

　　除了信息流之外，百度發力的還有AI領域。百度是唯一進入全球AI四強的中國公司。無人車、百度大腦、芯片、語音助手，這些探索性的前沿領域，都是需要持續投入，且短期內看不到成效的領域。

　　只不過，在新的領域，除了搜索引擎公司外，具備AI能力的電商公司、智能手機公司、AI創業公司等也都借機推出了自己的智能助理。萬物互聯是一個巨大賽道，沒有人想錯過。

　　當然，百度的改革決心也很明顯。2019年5月，李彥宏宣布重整內部架構；百度APP與信息流負責人沈抖被擢升為高級副總裁，百度搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組，由沈抖全面負責。

　　在剛剛過去的第三季度財報會議上，李彥宏稱：“面對未來，我們要在公司既定的戰略方向上堅決地執行和兌現：第一，”要把以百家號、小程序和托管頁為支柱的移動生態基礎打得更加扎實“；第二，”百度智能云正通過百度擁有優勢的AI解決方案，取得可持續的、差異化競爭優勢，進入快速增長通道“；第三，”Apollo和小度助手等AI新業務，始終保持著領先位置“。

　　同時，李彥宏強調 ：”要以歸零的二次創業心態，為未來去戰斗。“

　　擺在百度面前的問題是：人需要多大的力量和見識，才能成功擺脫之前的慣性？在娛樂時代，李彥宏所擅長的理性和技術在多大程度上會左右產品的走向？——畢竟，好運氣只有很小的概率才會重復的降臨到同一個人身上。

　　在商業世界里，弱肉強食被演繹的淋漓盡致：你若不進化，就會被超越和消滅。